Tüketici davranışını bir karar verme olarak varsayacak olursak, günlük yaşantımızda satın alma veya almama kararı veririz. Tüketiciye sunulan ürünlerin sayısı arttıkça aynı oranda bu kararların sayısı da artmaktadır.

Günümüzde her yıl yaklaşık 20 bin yeni ürün piyasaya çıkıyor. Birbirinden farklı binlerce ürün market, mağaza, satış noktası, dolap ve reyonlarda sıralanmış halde tüketicinin ilgisini çekmeye çalışıyor. Bir taraftan ürünler arasındaki farklar azalıyor diğer taraftan ürün çeşitliliği artıyor. İşte bu noktada benzer nitelik ve fonksiyonellikteki ürünlerin tüketici nezdinde farklı algılanması için ‘‘pazarlama’’ önem kazanıyor. Postmodern pazarlama anlayışı, self-servis sistemindeki artışın neticesinde  satış elemanının ortadan kalkması ve süpermarketlerin gelişerek her çeşit ürünü bünyesinde bulundurur hale gelmesi gibi faktörler pazarlamanın gizli elemanı  ‘‘ambalajın’’ tüketici ile birebir ve aracısız iletişim kuran bir parça haline gelmesini sağlamıştır. Philip Kotler’e göre ambalaj pazarlamanın beşinci P’si (packaging) olarak kabul edilmekte.  

Pazarlama alanında stratejik iletişim etkinliğinin hedefi birinin veya birilerinin beynini etkilemek. Mağaza ya da marketlerde hiç dikkat edilmeyen yüzlerce mesaj reyonlarda yerini almış durumda. O anda bu mesajların diğerlerinden ayrılarak fark edilir kılınmasını sağlayan büyük olasılıkla ürünün ambalajı. Beyin gereksiz faaliyetlerde bulunarak boşuna depolama yapmaktansa ekonomi düğmesine basar ve ancak farklı olanı algılama eğilimi gösterir. Bu algı faaliyeti ‘Tır Şoförü Sendromu’ olarak tanımlanır. Binlerce kez geçilen yollar, mekanlar artık görünmemeye algıda yer almamaya başlamıştır.

Pazarlama ve pazarlama etkinliğini destekleyen iletişim, insan beyninde belirli noktaları ele geçirmeyi ya da en azından bu noktalarda kalıcı izler bırakmayı hedefler. Norveçli balıkçıların ellerine gösterdiği özeni  ve denizleri çağrıştıran, beyaz mavi ambalajı ile Nutriciana el kremi ya da kırmızı, siyah tutkulu ambalaj renkleriyle göz çevresinde kalıcı makyaj sağlayan Avon, sinyallerini insan beynine yöneltmiştir.

Örneğin; kozmetik sektörünü oluşturan müşteri segmentinin 15-45 yaşları arasında kadınlar grubunda ağırlık kazandığını görüyoruz. Ürünlerin etiket bilgileri ve etken maddeleri hakkında karar verebilmek belli düzeyde farmakolojik kimya bilgisi gerektirdiğinden ürün imajı ve ambalajı kozmetik satışında ürün içeriğinin önüne geçmiş durumda. Beyin bilmediği konuda karar verme yetisine sahip değil. Hayatımızın her anına girmiş olan kozmetik ürünlerde gerçek anlamda ürünü tanımak uzmanlık gerektirdiğinden satın alma kararını ürünün yarayışlılığı değil imajı ve görsel estetik özellikleri ve fiyatı belirlemekte. Durumun farkında olan şirketler, müşterilerin  istek ve hayallerine denk düşebilecek dış tasarımlar ve reklamlar ile beyinleri fethetme yarışında.

                Bir mağazaya giren tüketici eline aldığı ürünü geriye koymadan alışveriş çantasına atabiliyorsa bunda ambalaj şekli ve tasarımının payı büyük. İyi tasarlanmış bir ambalajın bir ürünü sattırma gücü % 70 olarak tahmin edilmekte. Kozmetik piyasasına bakıldığında bu oran % 90’ın üzerinde olduğu öngörülüyor.Ambalajın ürün sattırma özelliği kozmetikle sınırlı değil, gıdadan ilaca kadar aklınıza gelen pek çok üründe ambalaj raflardaki dilsiz satış elemanı.  

Önceliğimiz ambalaj mı olmalı ürünün içeriği mi? Görselliği için mi alışveriş yaparız ihtiyaçtan ötürü mü? Mesela sütünüzü alırken; süt şişesinin üzerindeki köy manzarası içindeki mutlu inek resimleri sizi aldatmış olmasın. Üretim prosesi, geçmişi ve geleneği  hakkında  fikir sahibi olmadığınız her ürünü satın aldıran  güç imaj ya da fiyat değeri.

                Tüketici eğilimlerini tespit etmek için yapılan bir ankette katılımcılar, alışverişin kendilerine genel olarak neyi çağrıştırdığı sorusuna ihtiyaç giderme, zaman öldürme, stres atma, lüks, mutluluk, tatmin olma ve pişmanlık gibi kavramları belirterek cevaplar vermişler. Alışveriş denildiğinde akıllarına ilk gelen kavramın ihtiyaç giderme olmasına karşın, tüm gruplardan çıkan ortak sonuç alışveriş eşittir kendini mutlu hissetme oldu.

İhtiyaçtan ötürü satın alma devri çoktan kapandı  gitti. Pazarlamanın ihtiyacı karşılamak gibi bir derdi yok artık.

 Yeni  hedef beyni fethetmek.

Saygılarımla